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카 메이커 혹은 콘텐츠 프로바이더, 그들의 정체는?
모터트렌드모터트렌드 기자 2025.03.27

한때 루이스 해밀턴은 레드불을 두고 음료 회사가 왜 레이스를 하고 있는지 이해할 수 없다는 말을 남겼다. 비단 루이스 해밀턴만 궁금했던 건 아닐 거다. 그런데 레드불의 말을 들어보면 이해는 간다. 스스로를 음료 회사가 아닌 미디어 하우스라고 소개하니까. 실제로 그들은 지난 수십 년 동안 TV, 지면 광고 대신 각종 스포츠 후원 또는 팀의 직접 운영을 선택했고, 레드불 콘텐트 풀(redbullcontentpool.com)을 만들어 오리지널 콘텐츠까지 기획, 제작, 배포했다. 덕분에 오늘날 익스트림, 모터스포츠 팬들은 스키 슬로프에 눈, 레이스 트랙에 아스팔트와 더불어 레드불 로고가 있어야 비로소 제대로 갖추어졌다고 여길 정도가 됐다. 그러는 사이 시장 상황도 변했다. 레드불은 전 세계 에너지 드링크 시장의 28~40%(AC닐슨 조사 기준)를 차지했고, 자신들의 경쟁자는 오직 물뿐이라던 코카콜라조차 에너지 드링크 씬에서는 이들을 추월할 수 없었다. 눈부신 성과에 대해 누군가는 극단적 마케팅 전략의 결과라 평하지만, 스스로를 상품보다 미디어 콘텐츠를 만드는 사람들이라 여기고 실천해 온 결과라 해야 옳을 것 같다. 한편으로 레드불의 사례는 미디어 콘텐츠의 힘을 설명하는 증거라고 해도 좋다. 증거는 자동차 씬에도 있다.

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가령 아우디를 관통하는 단 하나의 키워드인 콰트로를 세상에 각인시킨 것도 거의 40년 전, 스키 점프대를 거슬러 오르는 단 한 편의 영상이었다. 그 영상은 아우디의 운명을 바꾸었고, 몇 년 전 그때의 추억을 회상하며 다시 한 번 순수전기차 e-트론으로 40° 경사의 스키 슬로프를 거슬러 오르는 영상을 제작, 배포했다. 40년 전과 다른 점이라면 그때는 TV 플랫폼을 빌렸지만, 이제는 자신들의 미디어 플랫폼을 구축했다는 것이다. 마치 레드불처럼 말이다. 비단 아우디뿐만 아니라 오늘날 다양한 자동차 제조사들이 새로운 미디어 제작, 배포 방식을 채택하고 있다. 가령 예전이라면 파리 다카르 랠리 참가 영상 제작을 방송국에 위탁해야 했지만, 이제는 자동차 회사가 스스로 제작하고 배포한다. 줄리 머레투의 리버리를 적용한 새로운 아트카가 라 샤르트 서킷을 달리는 장면을 24시간, 직접, 실시간으로 중계하는 BMW처럼 말이다. 플랫폼도 바뀌었다. 과거에는 철저히 TV에 의지했다면, 지금은 자체 미디어 아카이브를 구축한 후 유튜브, 인스타그램 같은 새로운 미디어 플랫폼에 전송하고 있다.

심지어 오리지널 콘텐츠를 기획하기도 한다. 가령 포르쉐는 합성 연료(e-Fuel)의 신뢰성을 설명하기 위해 마치 탐험 채널처럼 산소포화도가 극히 낮은 칠레 화산을 직접 올라가 보기로 했다. 결과는 당연히 성공이었지만, TV뿐인 시절이었다면 우리는 그저 산꼭대기에 있는, 먼지로 더럽혀진 911 한 대와 몇 줄의 나레이션을 보고 듣는 게 고작이었을 거다. 하지만 지금은 다르다. 포르쉐 뉴스룸과 유튜브 채널에 가보면 과정부터 결과까지, 글과 영상으로 꼼꼼히 들여다볼 수 있다. 기획과 제작 측면에서 보자면 현대자동차는 아예 영역을 초월해 버렸다. 예를 들어 현대자동차가 제작한 콘텐츠, ‘현대적 백과사전’은 과거 기자들이 아니면 접근하기 힘들었던 상품 이면의 기술과 개발 과정에 관한 이야기들을 제법 구체적으로, 하지만 이해하기 쉽게 다루었다.

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또한 ‘현대로운 탐구생활’은 브랜드 로고만 지우고 보면 여느 방송사의 과학 예능 프로그램이라 해도 이상할 게 없다. 자동차 회사니만큼 자동차가 테마일 수밖에 없지만 적어도 40분짜리 현대자동차 광고로 여기지 않아도 좋을 만큼 내용은 충실하다. 실제로 콘텐츠를 보면 ‘현대자동차가 좋아요! 현대자동차 기술이 최고예요!’라는 식의 이야기는 없다. 그저 알아두면 유익할 과학 상식을 자동차를 매개체로 설명하는, 그러니까 방송사의 과학 예능 프로그램의 본질을 명확히 실현했다. 방송사가 아닌 자동차회사면서 말이다. 이쯤 되면 이들 회사들이 과연 자동차 제조사인지 아니면 콘텐츠 공급자인지 구분이 모호하다. 물론 이들은 엄연히 자동차를 판매해 수익을 남기는 회사다. 레드불이 음료를 만들어 수익을 남기는 것이 회사의 본질인 것처럼 말이다. 그렇다면 왜 이들은 당장 수익과 연결될 것으로 보이지 않는 미디어 제작에 열정을 쏟고 있는 걸까? '더 길게, 더 깊게 팬들과 교감하기 위해서'처럼 뻔한 문장으로 정의하기엔 뭔가 부족하다. 하지만 레드불의 사례를 보면 왜 이들이 자동차와 미디어를 동시에 공급하려는 것인지에 대한 충분한 이유가 될 것 같다.

글 안효진 칼럼니스트

▶ 출처 : https://www.motortrend.kr/news/articleView.html?idxno=50

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