온라인 플랫폼 시장의 성장 공식이 바뀌고 있다. 규모를 키우고 판매자를 많이 확보하면 자연스럽게 경쟁력이 강화된다는 기존 플랫폼 경제 논리가 한계에 부딪히고 있다는 분석이다. 국내 전자상거래 시장이 성숙 단계에 접어들고 글로벌 플랫폼과 C커머스(중국계 전자상거래)의 공세가 거세지면서 플랫폼들은 새로운 성장 전략을 모색해야 하는 상황에 놓였다.

4일 서울 중구 코리아나호텔에서 열린 제3회 온라인유통산업 웨비나 토론 세션에서는 ‘온라인 플랫폼 생태계 변화와 전자상거래 산업의 미래’를 주제로 논의가 진행됐다. 토론은 이동일 세종대학교 교수(한국유통학회 고문)가 진행을 맡았고 최자영 숭실대학교 교수(전 한국창업학회장·현 한국유통학회장), 전성민 가천대학교 교수(전 한국벤처창업학회장), 이유석 동국대학교 교수가 참여했다.

“규모의 경제만으로는 안 된다”

토론의 출발점은 이유석 교수가 제기한 플랫폼 성장 공식의 변화였다.

이 교수는 플랫폼이 거래 참여자를 많이 확보할수록 가치가 커진다는 기존 네트워크 효과 이론이 여전히 유효하지만, 실제 시장에서는 단순 중개 기능만으로 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 어려워졌다고 진단했다.

과거에는 플랫폼이 판매자와 소비자를 연결하는 역할만으로도 높은 가치를 인정받았지만, 이제는 차별화된 기능 개발과 서비스 고도화가 필수 요소가 됐다는 설명이다. 또한 플랫폼 운영 과정에서 발생하는 관리 비용과 서비스 유지 비용이 생각보다 크기 때문에 규모 확대가 곧바로 수익성으로 이어지지 않는다고 분석했다.

시장 포화·C커머스 공세에 경쟁 격화

전성민 교수는 국내 전자상거래 시장이 이미 성숙 단계에 진입했다고 평가했다. 그는 “국내에서 온라인 쇼핑을 이용하지 않는 소비자를 찾기 어려울 정도로 시장이 포화 상태에 가깝다”며 “이제는 신규 수요 창출보다 기존 이용자를 두고 경쟁하는 구조가 됐다”고 설명했다.

여기에 글로벌 빅테크 기업과 중국계 플랫폼의 국내 진출도 가속화되고 있다. 전 교수는 “현재 국내 플랫폼은 국내 사업자끼리 경쟁하는 것이 아니라 글로벌 사업자들과 같은 시장에서 경쟁하는 상황”이라며 “플랫폼 규모만으로 독과점적 지위를 유지할 수 있는 환경이 아니다”라고 말했다.

또 상품 정보가 넘쳐나는 환경에서는 단순 검색보다 소비자가 원하는 상품을 효과적으로 추천하고 선별하는 큐레이션 역량이 중요해지고 있다고 진단했다.

투자 시장도 ‘수익 모델’ 따진다

최자영 교수는 투자 시장에서도 플랫폼 기업을 바라보는 기준이 달라지고 있다고 설명했다. 그는 “과거에는 이용자 확보와 거래액 성장에 집중했다면 이제는 실제 수익을 낼 수 있는 플랫폼인지 아닌지를 중요하게 평가한다”며 “초기 플랫폼에 대한 무조건적인 투자보다 수익 모델이 검증된 기업에 자금이 집중되는 추세”라고 말했다.

이어 “단순 중개 수수료만으로는 성장에 한계가 있다”며 “플랫폼이 자체 브랜드(PB)를 개발하거나 오프라인 사업을 확대하고 광고·기업 서비스 등 새로운 수익원을 확보해야 한다”고 강조했다.

무신사와 오늘의집, 당근, 리멤버 등도 중개 기능을 넘어 브랜드 사업과 광고, B2B(기업간거래) 서비스 등으로 사업 영역을 넓히며 수익 구조를 다변화하고 있다고 설명했다.

AI와 글로벌 확장이 새로운 성장 동력

토론자들은 AI와 글로벌 시장 진출을 향후 플랫폼 산업의 핵심 성장 동력으로 꼽았다.

최 교수는 최근 투자 유치에 성공한 플랫폼 상당수가 K-뷰티와 K-패션을 해외 소비자와 연결하는 서비스라는 점을 언급하며 “AI 활용 역량과 글로벌 확장 가능성이 플랫폼 기업의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다”고 말했다.

전 교수 역시 “국내 시장만으로는 성장에 한계가 있다”며 “글로벌 소비자와 연결되는 플랫폼 네트워크를 구축해야 한다”고 말했다.

또 AI가 단순 업무 자동화를 넘어 소비자 취향 분석과 상품 추천, 콘텐츠 생성, 마케팅 효율화 등 플랫폼 경쟁력 전반을 좌우하는 요소가 될 것으로 전망했다.

“직접 네트워크 효과가 경쟁력 좌우”

이유석 교수는 향후 플랫폼 경쟁력을 결정할 요소로 ‘직접 네트워크 효과’를 제시했다. 그는 “승자독식 구조를 만든 플랫폼들을 보면 판매자와 소비자를 연결하는 간접 네트워크 효과뿐 아니라 이용자끼리 연결되는 직접 네트워크 효과를 함께 갖고 있는 경우가 많다”고 설명했다.

대표 사례로 카카오톡과 무신사를 언급하며 “커뮤니티를 기반으로 이용자 간 상호작용이 활발하게 이뤄질 때 플랫폼 체류 시간과 충성도가 높아진다”고 말했다.

이어 “전자상거래 플랫폼도 단순 거래 중개를 넘어 소비자와 판매자가 지속적으로 소통하고 관계를 형성할 수 있는 환경을 만들어야 한다”며 “커뮤니티와 네트워크를 강화하는 플랫폼이 앞으로 경쟁 우위를 확보할 가능성이 높다”고 전망했다.

토론자들은 국내 플랫폼 산업이 새로운 전환점에 들어섰다는 데 의견을 같이했다. 규모 확대 중심의 성장 전략에서 벗어나 차별화된 서비스와 수익 모델, AI 활용, 글로벌 시장 확장, 커뮤니티 기반 네트워크 구축이 향후 플랫폼 경쟁력을 좌우할 핵심 요소가 될 것이라는 분석이다.

김경아 기자
kimka@chosunbiz.com 

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