직판제 후 첫 성적표 나왔다⋯ 벤츠, 5월 판매량 전년비 45% ‘털썩’
||2026.06.04
RoF 도입 후 첫 판매량 전년 대비 약 45%↓ 할인 축소에 소비자 관망⋯ 직판제 안착까지 장기전
메르세데스-벤츠코리아의 직판제 ‘리테일 오브 더 퓨처(RoF)’ 도입 이후 첫 판매 성적표가 공개됐다.
4일 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 벤츠의 지난 5월 판매량은 3553대로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간(6415대)보다 무려 45%나 빠졌다. 특히 직판제(RoF) 시행 초기인 4월 판매량(4796대)과 비교하면 한 달 새 25.9% 감소한 셈이다.
직판제 도입으로 딜러 할인 폭이 줄어들 경우 판매량 감소가 불가피할 것이란 시장 전망이 수치로 확인된 것이다. 게다가 이번 판매 실적은 벤츠가 지난 4월 중순 시행한 직판제(RoF) 이후의 신차 대수가 공식적으로 반영된 것이라 상징성이 크다.
기존 딜러 판매 방식에서는 딜러가 많게는 수천만원에 달하는 할인 혜택을 제공하며 치열한 가격 경쟁을 벌여왔다. 이 과정에서 일부 딜러는 수익을 포기하는 출혈 경쟁까지 나와 소비자가 더 저렴한 가격에 차량을 구매하기도 했다.시장 관계자는 “직판제 시행 후 가격 경쟁력이 사라진 만큼 소비자들이 구매를 미루고 반응을 지켜본 것”이라고 평가했다.
RoF는 차량 가격과 재고를 벤츠코리아 본사가 직접 관리하는 방식으로 전국 어디서나 동일 가격과 할인으로 차량을 구매할 수 있다. 벤츠 측은 당시 RoF 도입 배경으로 딜러별 할인 및 재고 상황에 따라 달라지는 기존 판매 방식의 한계를 꼽았다. 가격과 혜택을 일원화해 모든 고객에게 동일한 구매 경험을 제공하겠다는 계획이었다.
하지만 업계 안팎에서는 직판제 시행 초기인 만큼 이번 판매 실적만으로 제도의 성패를 단정하기는 이르다는 시각이다. 단기적으로는 할인 축소에 따른 소비자 관망세가 이어질 수 있지만, 장기적으로는 기회가 될 수 있다는 분석도 나온다. 오히려 기존 과도한 할인 경쟁으로 인한 중고차 가격 하락을 방지하고 가격 정책의 일관성을 유지할 수 있다는 점에서 브랜드 이미지 관리에 도움이 될 수 있다는 평가다.
벤츠 최대 딜러사인 한성자동차도 RoF 전환 시점에 맞춰 고객 서비스 강화에 나섰다. 통합고객센터를 24시간 운영 체제로 전환해 차량 구매 상담부터 서비스 예약까지 제공하는 방식으로 고객 접점 확대에 집중하고 있다. 아울러 테슬라 등을 통해 온라인 차량 구매가 보편화되면서 직판제 방식이 자동차 업계 전반으로 확대될 수 있다는 전망까지 나온다.
이호근 대덕대 자동차학과 교수는 “직판제는 동일 가격과 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 장점이 있다”며 “도입 초기에는 과도기를 거치는 만큼 판매량 회복까지는 다소 시간이 필요할 것”이라고 봤다. 그러면서 “온라인 구매가 점차 확산되고 있는 만큼 앞으로 시장이 직판제 중심으로 바뀔 가능성이 높다”고 덧붙였다.
김상욱 기자 kswpp@viva100.com
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