“정보 탐색 비용이 줄어든 만큼 소비자가 다음 액션을 할 수 있도록 유도해야 합니다. 이용자가 A라는 질문을 했다면 그 다음으로 궁금할 만한 질문을 만들어 주는 것이 경쟁력이 됩니다. 그래야 그 이용자가 해당 사이트에 머물면서 트래픽이 늘어나 경제 활동을 할 수 있습니다.”

22일 김경외 연세대학교 교수는 서울 여의도 FKI 콘퍼런스센터에서 열린 한국미디어경영학회 정기학술대회에서 이같이 말했다. 김 교수는 생성형 AI 요약이 검색 서비스의 트래픽을 일방적으로 줄이는 것이 아니라 후속 행동을 만들 여지를 넓힐 수 있다고 봤다.

그는 “AI 요약 결과를 본 뒤 세션을 종료하는 경우도 있지만 구글 검색을 계속하거나 다른 사이트를 방문하는 경우도 있다”며 “비용이 줄어들고 효용이 높아지면서 남는 것을 할 수 있는 공간이 생긴 것이다”라고 말했다.

그는 이어 “트래픽이 줄어드는 손실이 아니라 새로운 기회로 이어질 수 있다”며 “지난해 네이버에서 발행한 보고서를 보면 생성형 AI의 정보 탐색이 이용자를 만족시키지 못하면서 네이버 같은 검색엔진을 더 많이, 추가로 사용하게 된다는 소비자 의견들이 나타났다”고 덧붙였다.

김 교수는 생성형 AI가 검색엔진을 대체하는 관계는 아니라고 봤다. 생성형 AI는 모르는 주제의 감을 잡고 요약된 답변을 얻는 데 강점이 있다. 검색엔진은 출처를 확인하고 여러 결과를 비교·검증한 뒤 실제 행동으로 이어가는 단계에서 필요하다. 김 교수는 생성형 AI와 기존 검색엔진이 서로 없애는 치킨게임이 아니라 같이 공존할 수 있는 방향으로 가고 있다고 짚었다.

그는 네이버의 생성형 AI 기반 검색 서비스에서도 이미 비슷한 변화가 나타나고 있다고 설명했다. 네이버의 AI 검색 ‘AI탭’과 AI 기반 검색 결과 요약 ‘AI 브리핑’이 출처와 요약 정보를 보여주면서 후속 질문을 제안하고 있기 때문이다.

김경외 교수 발표 이후 이어진 종합토론에서도 비슷한 의견이 나왔다.

신민철 건국대학교 교수는 “AI 시대 검색엔진의 미래 방향성은 신뢰 가능한 데이터의 맥락화가 가장 중요하다”며 “검색 후 바로 결제하거나 최소화된 클릭 수를 통해 마지막 의사결정까지 이를 수 있게 해주는 것은 네이버에게도 새로운 기회가 될 수 있다”고 말했다.

네이버 아젠다리서치 부서에 재직 중인 정지원 박사는 “AI가 검색을 대체하는 것이 아니라 검색이 진화할 수 있는 방향을 오히려 넓혀주고 있다”며 “AI탭은 쇼핑과 금융 등을 에이전트로 묶어 검색 경험에서 실행까지 연결할 수 있도록 돕고 있다”고 말했다.

변인호 기자
jubar@chosunbiz.com

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