기아, ‘수입차 무덤’ 일본 재공략 전략은?
||2026.05.21
기아가 약 13년 만에 일본 시장 문을 두드리는 이유는 견고했던 일본 시장에 균열이 생기고 있기 때문으로 분석된다. 글로벌 완성차의 '무덤'이었던 일본 자동차 시장엔 최근 수입차의 전기차 비중이 의미있게 늘고 있다. 기아는 전기 목적기반차량(PBV)인 PV5를 앞세워 마땅한 대체재가 많지 않은 전기 상용밴 시장을 선점하겠다는 계획이다.
변화 감지된 일본 시장
21일 업계에 따르면 기아는 최근 PV5를 일본에서 공식 출시한다고 밝혔다. 2028년에는 후속 모델인 PV7도 투입한다. 2013년 판매 부진으로 일본에서 철수한 이후 13년 만의 재도전이다.
일본은 글로벌 완성차 기업 입장에선 탐나는 시장이다. 시장 규모만 놓고 보면 세계 최상위권에 속하기 때문이다. 일본자동차판매협회연합회에 따르면 지난해 일본의 신차 판매량은 약 456만대 수준으로 집계됐다. 중국, 미국, 인도에 이은 세계 4위권 규모다.
시장은 크지만 진입장벽은 높다. 그간 글로벌 완성차 업체들에게 일본은 대표적인 난공불락 시장으로 꼽혔다. 일본 시장은 도요타, 스즈키, 혼다, 다이하츠, 닛산 등 자국 브랜드가 장악하고 있다. 외국 브랜드 수입차 판매는 연간 24만대 안팎으로 전체 신차 시장의 5%대에 머문다.
이 가운데 기아가 다시 도전장을 낸 배경에는 전기차 시장의 변화가 있다. 일본 전체 완성차 시장은 여전히 자국 브랜드 중심이지만 전기차 영역에서는 다른 흐름이 나타나고 있다. 특히 수입차 시장 안에서 순수전기차(BEV)의 비중이 빠르게 늘고 있다.
일본자동차수입조합 등에 따르면 일본 수입차 시장에서 BEV 판매는 2020년 3000대 수준에서 지난해 3만대 안팎으로 확대됐다. 수입차 전체에서 차지하는 비중도 10%를 넘어섰다. 일본 내수 업체들이 여전히 하이브리드에 강점을 두고 있는 사이 테슬라와 BYD 등 외국 브랜드가 전기차 수요를 먼저 흡수하고 있다.
업계 관계자는 "일본 정부가 탄소 저감 정책을 추진하면서 전기차 보조금과 인프라 확대에 나서고 있다"며 "전기차 영역에서는 기존의 자국 브랜드 절대 우위 구도가 상대적으로 약하게 작동한다"고 말했다.
전기 '밴' 택한 이유
기아의 일본 재진입 전략에서 주목할 점은 일반 승용차가 아닌 상용차를 전면에 내세웠다는 점이다.
일본 미드사이즈 상용 밴 시장에서 순수전기차 선택지는 제한적이다. 현재 일본 미드사이즈 밴 시장을 장악하고 있는 모델들은 대부분 내연기관차다. PV5와 직접 경쟁할 만한 순수전기 미드사이즈 밴이 많지 않은 만큼 기아가 시장 공백을 파고들 여지가 있다는 분석이다.
업계에서는 일본 미드사이즈 상용 밴 시장이 연간 10만대 안팎 규모인 점을 고려하면 기아가 연간 3000대 이상 판매할 경우 일본 시장 재진입이 일정 부분 성공한 것으로 평가할 수 있다는 시각도 나온다.
업계 관계자는 "일본 정부와 기업들이 탈탄소 전환에 나서고 있지만 상용 밴 영역에서는 마땅한 전기차 대안이 부족했다"며 "기아가 기존 승용차 시장이 아니라 전기 상용밴 시장을 먼저 노린 것은 현실적인 선택으로 볼 수 있다"고 말했다.
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