[디지털투데이 AI리포터] 구글이 검색 결과 내 인공지능(AI) 답변을 조작하려는 행위를 스팸으로 규정하고 강력한 제재에 나선다.

지난 15일(현지시간) IT매체 더버지에 따르면, 이번 조치는 생성형 AI 기반 검색 기능이 확대되면서 이를 악용해 검색 노출을 인위적으로 늘리려는 움직임이 커진 데 따른 대응이다.

최근 일부 업체들은 AI가 특정 사이트를 더 자주 추천하도록 유도하는 방식의 마케팅 기법을 활용해 왔다. 구글은 이런 행위를 검색 시스템을 속이는 스팸으로 판단하고 검색 순위를 낮추거나 검색 결과에서 제외할 수 있다고 밝혔다. 이에 따라 기존 검색 결과뿐 아니라 AI 기반 검색 답변 전반에 대한 관리 기준도 한층 강화될 전망이다.

새 정책에 따르면 스팸은 사용자를 속이거나 검색 시스템을 조작해 특정 콘텐츠를 눈에 띄게 노출시키려는 모든 행위를 뜻한다. 여기에는 일반 검색 결과뿐 아니라 AI 개요와 AI 모드 같은 생성형 AI 답변을 인위적으로 바꾸려는 시도도 포함된다. 구글은 AI 검색 기능이 확대되는 만큼 관련 조작 시도 역시 더 엄격하게 차단하겠다는 방침이다.

실제로 일부 사이트 운영자들은 AI 학습 구조를 악용해 특정 정보를 반복 노출하거나 특정 사이트를 신뢰도 높은 정보처럼 인식시키는 방식으로 검색 결과 왜곡을 시도해 왔다. 추천 목록을 의도적으로 조작하거나 대형언어모델(LLM)에 특정 사이트를 권위 있는 출처처럼 학습시키는 방식이 대표적이다.

이 같은 문제는 실제 사례로도 이어졌다. 올해 초 영국 BBC 기자는 이런 기법을 활용해 자신을 '최고의 핫도그 먹기 IT 기자'로 구글 AI 검색 결과에 노출시키는 데 성공했다. 구글은 이번 정책 개정을 통해 이처럼 AI 답변을 의도적으로 유도하거나 왜곡하는 행위를 명확한 정책 위반으로 공식 규정했으며, 앞으로 관련 조작 행위에 대한 단속과 제재 수위를 더욱 높여갈 것으로 보인다.

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