[디지털투데이 AI리포터] 글로벌 패스트푸드 프랜차이즈들이 드라이브스루에 인공지능(AI) 음성 주문 시스템을 적극 도입했지만 소비자 반발과 기술 신뢰성 논란이 이어지면서 매장 운영 효율화 중심의 후방 AI 시스템으로 전략 방향을 전환하고 있다.

17일(현지시간) IT매체 더버지에 따르면 맥도날드와 타코벨, 웬디스 등 주요 외식업체들은 직원 업무 부담을 줄이고 대기 시간을 단축하기 위해 AI 기반 자동 주문 시스템 구축에 나섰다.

맥도날드는 음성 기술 스타트업 앱렌트를 인수하고 IBM과 협력해 자동 주문 시스템 확대를 추진했으며 웬디스는 구글과 함께 메뉴 용어를 이해하는 프레시AI를 개발했다. 타코벨 역시 수백 개 매장으로 확대 적용 계획을 밝히는 등 체커스, 파네라 브레드, 파파이스 등 다양한 브랜드가 AI 드라이브스루 도입 경쟁에 뛰어들었다.

그러나 실제 소비자 반응은 기대에 미치지 못했다. 여론조사기관 유고브 조사에서는 미국인의 55%가 AI 챗봇보다 사람 직원에게 주문하는 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 일부 고객들은 SNS에 불만을 제기하거나 물컵 1만8000개를 주문하는 방식으로 시스템 허점을 시험하기도 했다.

기술 신뢰성 논란도 이어졌다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 AI 주문 시스템 공급업체 프레스토가 실제로는 필리핀 상담원을 대거 활용했음에도 기술력을 과장했다며 기소했다. 이후 맥도날드는 IBM과의 관련 협력을 종료했다.

이 같은 문제들이 이어지자 외식업체들은 고객 응대형 챗봇보다 운영 효율을 높이는 내부 시스템 중심으로 AI 활용 범위를 넓히고 있다. 맥도날드는 아이스크림 기계 고장 예측 시스템과 주문 누락 방지용 AI 저울을 도입했으며 버거킹은 직원 조리 지원과 응대 평가 기능을 갖춘 AI 비서 패티를 시험 운영 중이다.

타코벨은 차량별 맞춤형 메뉴판 기술을 적용하고 있으며 컬버스와 잭스비는 차량 흐름 분석 카메라 시스템을 통해 서비스 시간을 최대 40% 단축하는 등 소비자가 직접 체감하지 않는 운영 최적화 기술 도입에 집중하는 분위기다.

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