[디지털투데이 손슬기 기자] "인공지능(AI) 검색이 빠르게 확산하면서 브랜드 전략 핵심이 광고에서 생성형 엔진 최적화(GEO)로 이동하고 있다."

손승완 에이넥트 대표가 14일 서울 강남구 헥토미디어 본사에서 열린 '디지털투데이 컴패니언 밋업'에서 'AI와 제로클릭 시대, 우리 회사 브랜드는 어떻게 생존할 것인가?'란 주제 발표를 통해 이같이 강조했다.

손 대표는 "검색은 끝나지 않았지만 클릭은 사라지고 있다"며 "검색 패러다임이 서치 엔진에서 앤서 엔진으로 전환한 것"이라고 말했다. AI가 여러 검색 결과에서 하나의 완결된 답변을 추론해 제공하면서 이용자가 링크를 클릭하지 않는 '제로클릭' 현상이 확산되고 있다는 설명이다. 

이는 수치로도 확인된다. 오픈서베이에 따르면 지난해 12월 기준 국내 챗GPT 이용률은 54.5%, 제미나이는 28.9%에 달한다. 챗GPT 국내 월간활성사용자는 지난해 9월 2000만명을 넘었다. 손 대표는 "AI 검색은 이미 B2B 기술, 헬스케어, 교육, 보험 등 전 산업에 영향을 미치고 있다"며 "뉴스 미디어 역시 2025년 하반기부터 전년 동기 대비 자체 트래픽이 급격히 하락하고 있다"고 했다.

손 대표는 "지금 당장 GEO에 투자해야 한다"고 권고했다. GEO는 AI 엔진이 브랜드를 선택하고 추천하도록 만드는 전략이다. 콘텐츠 전략, 테크니컬 전략, 외부 신호 세 단계로 구성된다.

그러나 한국은 GEO 전환이 까다롭다. GEO 기반이 되는 검색 엔진 최적화(SEO) 준비도 미흡하단 지적이다. 그는 "한국은 전 세계에서 유일하게 네이버가 검색 시장을 장악한 시장이었다"며 "기업들이 네이버 블로그·카페 등 플랫폼 내 콘텐츠 노출에 집중한 결과 자사 웹사이트 SEO는 방치됐다"고 설명했다.

실제 에이넥트가 국내 7개 카테고리 97개 사이트를 분석한 결과, 올해 2월 기준 AI가 읽을 수 있는 수준인 사이트는 40%에 불과했다. 26%는 일부 최적화가 된 상태였다. 34%는 AI가 아예 접근하지 못하는 것으로 나타났다. 패션 플랫폼이 가장 취약했다. 서비스형 소프트웨어(SaaS) 및 IT·B2B 사이트가 상대적으로 준비가 잘 돼 있었다.

기업 소유 채널인 온드 미디어 중요성도 떠오른다. 미국 디지털 솔루션 기업 옉스트(YEXT)가 2025년 6~7월 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티에서 발생한 680만건의 AI 인용을 전수 조사한 결과, AI가 답변을 생성할 때 인용하는 소스의 86%가 브랜드가 직접 관리하는 웹사이트, 로컬 리스팅, 리뷰 플랫폼이었다. 반면 국내 브랜드 사이트 인용 비율은 10~30%에 그친다는 것이 에이넥트 분석이다.

공식 소스가 부족하면 AI는 커뮤니티 댓글·SNS 등 외부 채널에서 브랜드 정보를 끌어온다. 손 대표는 이를 '앵커 갭(Anchor Gap)'으로 규정했다. 그는 "브랜드는 언급되지만 공식 출처가 없는 상태인데 이는 목소리를 잃은 것과 같다"라며 "우리 브랜드 메시지는 커뮤니티 댓글에서 만들어지고 있을지도 모른다"고 경고했다.

AI 답변은 강력한 브랜딩 효과를 지닌다는 점도 강조됐다. 손 대표는 카테고리 엔트리 포인트(CEP) 개념을 들어 설명했다. 소비자가 특정 카테고리를 떠올리는 결정적 순간, AI가 상황에 맞는 브랜드를 먼저 제안하는 구조다. 그는 "과거에는 소비자가 브랜드를 기억해야 했지만 AI 시대에는 AI가 먼저 제안한다"며 "AI 답변 자체가 브랜딩"이라고 말했다.

외부 신호 가운데 국내에서 가장 강력한 수단은 뉴스 기사라는 분석이다. 손 대표는 "GEO는 검색 상위 페이지에 국한되지 않는다"며 "커머스의 경우 8페이지 이후 콘텐츠 인용률이 70%까지 올라간다"고 했다. 이어 "단순 홍보성 기사 다수보다 심층 기획 기사 한 편이 GEO 관점에서 더 효과적"이라고 덧붙였다.

AI가 브랜드와 제품·카테고리간 관계를 이해하는 지식 그래프(Knowledge Graph) 관리도 필요하다. 그는 "AI 시대 브랜드 경쟁은 광고가 아니라 지식 구조 그래프 점유에서 결정된다"며 "마케터는 이제 광고를 만드는 사람이 아니라 이를 설계하는 사람"이라고 강조했다.

• 바이브컴퍼니, 나이스디앤비 '크레포트'에 생성형 AI 탑재
• 오픈AI "챗GPT·시리 통합 기대 못 미쳐"…애플에 계약 위반 통지 검토
• 코스피 8000 시대 열렸다...AI 반도체 랠리에 韓 증시 새 역사
• 세레브라스, 상장 첫날 시총 150조 찍었다…AI 반도체 '새 황제' 나오나
• 삼쩜삼, 통합보안관제 시스템 도입...사전 예방 중심 보안 확장