단체 회식 문화가 줄어들고 혼술·홈술이 일상화되면서 주류 소비 채널이 편의점으로 빠르게 이동하고 있다. 접근성이 높고 소량·다품종 구매가 가능한 점이 맞물리며, MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 ‘가볍게 즐기는 술’과 ‘취향 소비’가 확산되는 흐름이다.

이에 편의점업계는 차별화된 주류 라인업과 판매 전략을 강화하며 대응에 나섰다.

GS25의 최근 3년간 주류 매출은 두 자릿수 성장세를 이어갔다. 2023년 11.3%, 2024년 17.5%, 2025년 14.2% 증가하며 꾸준한 확대 흐름을 보였다. 품목별로는 소주가 2025년 14.3% 증가하며 반등한 반면, 맥주는 5%대 성장에 머물렀다. 와인은 2023년 24.4% 이후 2024년 18.4%, 2025년 13.5% 수준의 성장세를 보였다.

가장 큰 변화는 하이볼이다. 2023년 도입 이후 2024년 376.7%, 2025년 75.7%의 높은 성장률을 기록하며 주요 카테고리로 자리 잡았다. 전체 주류 매출에서 차지하는 비중도 같은 기간 2.7%에서 9.2%까지 확대됐다. 저도주와 다양한 맛을 선호하는 소비 트렌드 변화 속에서 2030세대가 전체 소비의 약 70%를 차지하며 성장을 이끌었다. 과일·채소 등 원물을 활용한 상품도 인기를 끌며 관련 매출은 전년 대비 391.9% 증가했다.

일본주(사케) 역시 빠른 성장세를 보이고 있다. 2022년 16.8%에서 2023년 256.0%, 2024년 402.4%로 급증했으며, 2025년 64.1%, 2026년(1~3월) 43.4% 증가하며 상승 흐름을 이어갔다. 기존 소주·맥주 중심에서 벗어나 다양한 주종을 경험하려는 수요가 확대된 영향으로 풀이된다.

GS25는 이러한 흐름에 맞춰 스마트오더 서비스 ‘와인25플러스’를 통해 약 1만 종의 주류를 제공하고, 1만원대 위스키 등 가성비 상품과 하이볼 라인업을 강화하고 있다. 또한 프리미엄 논알코올 맥주를 단독 출시하는 등 논알코올 카테고리도 전략적으로 육성하고 있다.

세븐일레븐도 주류별 매출 구조 변화가 나타났다. 맥주는 여전히 1위를 유지하고 있지만 비중은 2023년 57%에서 2025년 52%로 감소했고, 소주 역시 같은 기간 24%에서 20%로 낮아지며 전통 주류 비중이 축소됐다.

반면 와인과 하이볼은 빠르게 존재감을 키우고 있다. 와인은 2023년 4%에서 2025년 8%로 두 배 확대됐고, 하이볼 역시 별도 분류가 없던 2023년 이후 2024년 4%, 2025년 7%까지 증가하며 주요 카테고리로 자리 잡았다. 반대로 막걸리는 10%에서 5%로 줄어 상대적으로 수요가 둔화된 흐름을 보였다.

이 같은 변화는 성장률에서도 확인된다. 2026년 1월 기준 와인 매출은 전년 대비 40% 증가하며 가장 높은 성장세를 보였고, 양주(19%), 소주(10%)가 뒤를 이었다. 하이볼은 8%로 증가세를 유지한 반면, 맥주와 막걸리는 각각 4% 증가에 그치며 상대적으로 둔화됐다.

이에 세븐일레븐은 취향형 주류 수요 공략에 나서고 있다. 스타 셰프와 연예인 등과 협업해 하이볼, 사케, 막걸리, 와인 등 이색 상품을 선보였다. 이와 함께 흑백요리사 출신 셰프 후덕죽, 윤나라, 윤주모를 비롯해 하정우, 추성훈 등 유명 인물이 상품 기획에 참여한 사케와 프리미엄 막걸리, 아트 와인 시리즈 등을 출시하며 카테고리 확장 전략을 펼치고 있다.

CU는 올해 들어(1월 1일~3월 26일 기준) 주류 매출이 전년 동기 대비 3.6% 증가했다. 품목별로는 소주(6.8%)와 와인(6.3%)이 증가세를 이끌었고, 맥주(3.4%)와 양주(3.9%)도 평균 수준의 성장률을 보였다. 반면 전통주(1.5%)와 하이볼 등 기타 주류(3.0%)는 상대적으로 낮은 증가폭을 기록했다.

이는 하이볼 등 특정 카테고리의 급성장보다는 소주·와인 중심 수요가 확대되며 전체 매출이 비교적 고르게 증가한 결과로 풀이된다.

CU는 온·오프라인 연계와 체험형 마케팅을 강화하고 있다. ‘CU바’ 예약·픽업 서비스와 1만2000여개 주류 특화 점포를 기반으로 접근성을 높이는 한편, ‘초신선 수제 맥주 픽업’ 등 상품 경험을 차별화했다. 여기에 반려견 사진을 맥주 캔에 담는 커스텀 상품과 모바일 앱 ‘포켓CU’ 와인 할인전 등 참여형 콘텐츠도 확대했다.

이마트24도 온·오프라인을 연계한 주류 판매 채널 확대에 집중하고 있다. 자사 앱 기반 예약·픽업 서비스 ‘보틀오더’와 온라인 주류 플랫폼 ‘데일리샷’ 입점을 통해 약 2000개 점포에서 픽업 서비스를 제공하고 있으며, 오프라인에서는 전체 점포의 90% 이상을 와인 중심 ‘주류 특화점’으로 운영하고 있다.

업계 한 관계자는 “최근 내수 경기가 둔화되면서 외식을 줄이고 집에서 소비하는 ‘내식’ 비중이 늘고 있다”며 “이 같은 흐름에 따라 주류 소비도 외식 중심에서 가정 중심으로 빠르게 이동하고 있다. 특히 MZ세대를 중심으로 주종과 도수, 맛 등에 따른 선호가 세분화되면서 취향에 맞는 주류를 찾는 소비가 늘고 있다”고 말했다.

이선율 기자 
melody@chosunbiz.com

• 특정 약물 섭취 후 운전 단속 대상… 어떤 의약품 주의해야 할까?
• 데이터센터급 성능, 이제는 데스크톱에서 [PC마켓]
• “학습 넘어 스킬·성과로… 기업 교육 구조 바뀐다” [주간에듀테크]
• CJ푸드빌, 매출 1조원대 복귀… 영업익은 10% 감소
• 삼성전자 분기 영업익 ‘50조’·LG전자 ‘역대급 매출’ 잭팟 예고