올영·편의점에 배민까지… ‘소용량 건기식’ 경쟁 치열
||2026.02.17
다이소와 편의점이 주도해온 소용량·가성비 건강기능식품(이하 건기식) 시장에 올리브영과 배달의민족까지 가세하면서 유통업계 내 경쟁이 본격화되고 있다. 고물가 기조 속에서 실속형 소비와 ‘웰니스’ 트렌드를 중시하는 2030세대를 겨냥한 전략이다.
한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 약 6조원에 육박한다. 10가구 중 8가구 이상이 구매 경험이 있을 정도로 대중화됐다. 유통사들은 접근성과 가격 경쟁력을 앞세운 소포장 제품을 전면에 내세우며 시장 확대에 나서고 있다.
배달의민족 운영사 우아한형제들은 12일부터 동아제약과 협업한 ‘5000원 필수 영양제 4종’을 B마트에서 단독 판매한다. 멀티비타민, 루테인, 오메가3, 프로바이오틱스 등을 1개월 분량의 소용량으로 구성해 가격 부담을 낮췄다.
최근 B마트 내 건강 관리 수요가 증가한 점도 배경이다. 올해 1월 B마트의 건강·식단 관리 카테고리 거래액은 전월 대비 25% 늘었다. 주요 구매층인 25~34세 여성 비중이 79%를 차지하는 것으로 집계됐다.
오프라인 유통업체들도 전용 매장을 열거나 제품군을 확대하며 대응하고 있다. CJ올리브영은 지난 1월 웰니스 큐레이팅 플랫폼 ‘올리브베러’를 론칭하고 헬스 카테고리를 강화했다. 1일치·7일치 등 소포장 제품과 구미(젤리) 제형 제품을 확대해 소용량 소비에 익숙한 MZ세대를 공략하고 있다. CJ웰케어와 협업한 6900원 균일가 제품과 PB 브랜드 ‘올더베러’도 선보였다.
다이소는 2025년 30여종으로 시작한 건기식 품목을 최근 100여종으로 확대했다. 유한양행 등 제약사와 협업을 확대하며 상품 신뢰도를 높이고 있다.
편의점 업계는 5000원 이하의 소용량 제품을 전면에 내세워 ‘건기식 특화 매장’ 전략을 강화하고 있다.
GS25는 2025년 8월 소용량 건기식 판매를 시작한 이후 전국 5000여개 점포를 특화 매장으로 운영 중이다. CU는 종근당·동화약품과 협업해 20여 종을 6000여 개 점포에서 판매하고 있다. 세븐일레븐도 대웅제약과 협력해 3500원 가격의 2주분 소용량 제품을 출시했다.
업계 관계자는 “2030세대는 장기 복용보다 필요 시 즉시 구매하는 소용량 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하다”며 “제약사의 품질과 유통사의 접근성을 결합한 가성비 건기식 경쟁이 당분간 이어질 것”이라고 말했다.
이선율 기자
melody@chosunbiz.com
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